Vienkartinis apsipirkimas ar ilgalaikė draugystė?

Anot ekspertų, yra dvi pagrindinės pardavimų filosofijos. Plėtojant verslą, galima orientuotis tik į pardavimų skaičiaus augimą, kai svarbu vien konversijų skaičius – tokią strategiją specialistai pavadintų sandorių rinkodara (ang. transactional marketing). Tačiau jeigu už vienkartinius pardavimus Jums svarbiau žmonės, prekės ženklo bendruomenė ir sugrįžtantys klientai, galimai vadovaujatės santykių rinkodara (ang. relationship marketing). Tinklaraščio įrašą ir skirsime šioms dvejoms stovykloms.

Svarbiausia – daug pardavimų

Kaip jau minėjome, pagrindinis sandorių rinkodaros tikslas – padidinti bendrą pardavimų skaičių. Šis rinkodaros metodas teikia pirmenybę trumpalaikiams prekės ženklo santykiams su potencialiu klientu, kad būtų galima sklandžiai ir sėkmingai užbaigti apsipirkimo procesą. Santykiai tarp pirkėjo ir pardavėjo baigiasi, kai kliento pinigai pasiekia įmonės banko sąskaitą (į procesą neįtraukiame prekės pristatymo ar būsimų klientų aptarnavimo užklausų).

Dažniausiai įmonės atsigręžia į sandorių rinkodarą ieškodamos naujų klientų arba siekdamos išnaudoti kokią nors situaciją (pvz. prieššventinis laikotarpis, momentiniai išpardavimai ir pan.). Be to, kadangi šiuo atveju rinkodaros kampanijos ne visada nukreiptos į konkrečius klientus (pvz. prekės ženklo sekėjus, naujienlaiškio prenumeratorius ir kt.), įmonė gali suorganizuoti ne vieną reklaminę kampaniją itin plačiai auditorijai. Ir nors tai nėra šios strategijos tikslas, sėkmingai sugeneruoti vienkartiniai pardavimai gali ilgainiui atnešti ir lojalius klientus.

Dairantis sandorio rinkodaros pavyzdžių, galima išskirti tokias reklamines kampanijas:

• 24 val. galiojantis nuolaidos kodas visai produkcijai;

• perki 1 produktą, antrą gauni dovanų (ar panašios akcijos);

• vidurio sezono išpardavimas;

• perkant prekes atskirai jos kainuoja brangiau, tačiau perkant rinkinį – galima sutaupyti (ang. tokia strategija vadinama bundling).

Taigi, iš pavyzdžių matyti, jog ši strategija yra orientuota į prekę, kurią siekiama parduoti, o ne į klientą. Dar aiškiau šią takoskyrą galima pastebėti nagrinėjant santykio rinkodaros pavyzdžius.

Daugiau dėmesio klientui

Kaip sufleruoja pavadinimas, santykių rinkodara yra verslo strategija, kuri pabrėžia santykių su klientais kūrimą. Skirtingai nuo sandorių rinkodaros, kur pagrindinis dėmesys skiriamas pardavimui, santykių rinkodaros šalininkai mato daugiau, nei tik konversijas. Ilgalaikių, prasmingų ryšių su klientais užmezgimas verslams atneša ne vienkartinę naudą.

Santykių su klientais puoselėjimas ir ilgalaikių, lojalių klientų išlaikymas apsimoka. American Express rinkodaros specialistai skaičiuoja, jog įsigyti naują klientą kainuoja iki septynių kartų brangiau, nei išlaikyti esamą. Todėl santykių rinkodaros taktikos naudojimas siekiant padidinti klientų išlaikymą gali padėti sumažinti rinkodaros išlaidas ir padidinti investicijų grąžą (ang, return of investment – ROI).

Ar šiuo atveju veikia klasikinis 4P modelis (Product-Price-Place-Promotion)? Tikrai taip. Tačiau užuot sausai einant nuo konversijos iki konversijos, čia daugiau dėmesio skiriama klientų aptarnavimui ir kontakto inicijavimui, personalizuotai patirčiai, o ir įsigijus prekę, kontakto siekiama nenutraukti. Kaip tai atrodo?

• Perkant keturis puodelius kavos – 5 dovanų;

• Lojalumo programa, kai nuolaidos priklauso nuo ankstesnių apsipirkimų (pvz. per mėnesį išleidus 100 Eur, taikoma viena nuolaida, 500 Eur – kita);

• Po apsipirkimo klientui atsiunčiama apklausa, siekiant sužinoti, kaip praėjo visas apsipirkimo procesas;

• Nuolaidos ir akcijos tik tiksliam segmentui, pvz. naujienlaiškio prenumeratoriams.

Savi pliusai, savi minusai

Specialistai sutinka – nėra vieno universalaus kelio, padedančio verslams klestėti ir sėkmingiausi yra tie prekių ženklai, kurie sugeba šias abi strategijas apjungti. To reikia, nes abi filosofijos turi tiek pranašumų, tiek trūkumų. Lengviau tai pastebėti apžvelgiant esminius skirtumus:

Pritraukimas ar išlaikymas? Kadangi sandorių rinkodara orientuota į vienkartinių pardavimų didinimą, greičiausias ir patikimiausias būdas pasiekti šį tikslą yra pritraukti naujų klientų. Kita vertus, santykių rinkodara teikia pirmenybę klientų išlaikymui, siekiant sukurti ilgalaikius santykius ir ugdyti klientų lojalumą, o tai ne visada pasireikš dideliu prekių krepšeliu. Abu – tiek nauji, tiek lojalūs klientai yra gyvybiškai svarbūs verslams.

Nauda – trumpalaikė ar ilgalaikė? Sandorio rinkodara yra orientuota į trumpalaikę naudą – pardavimas turi įvykti čia ir dabar, kuo daugiau, tuo geriau. Taip įmonė gauna finansinę injekciją apyvartos forma. Tačiau išpardavimas šiandien gali lemti konversijų stagnaciją po mėnesio, tad visuomet rekomenduojama žvelgti ir į ilgalaikę perspektyvą. Anot specialistų, būtent čia pasitarnauja sugrįžtantys klientai – jie jūsų produktą jau mėgsta ir bus linkę Jus rinktis neatsižvelgdami į konkurentų pasiūlymus.

Minimalus ar maksimalus kontaktas? Vadovaujantis sandorio rinkodaros principais, pirkėjas yra „paleidžiamas“ iškart po apsipirkimo. Visai kaip atėjus į tipinę maisto prekių parduotuvę – kontaktas apsiriboja pasisveikinimu, apsipirkimo procedūra ir atsisveikinimu. Žinoma, jeigu kyla klausimų, klientų aptarnavimo specialistai privalo į juos atsakyti, tačiau įmonė klientų atžvilgiu veikia tik reaktyviai. Siekdami užmegzti santykį su klientu, verslai turėtų būti proaktyvūs ir patys ieškoti būdų, kaip jį prakalbinti. Jau minėjome apklausas po apsipirkimų, tačiau šiam aspektui priskiriami ir diskusijai kviečiantys įrašai socialiniuose tinkluose, atsakymai į komentarus, reagavimas į klientų kuriamą turinį ir pan.

Masinė ar personalizuota rinkodara? „Šaukiantys“ transparantai mieste apie jau greitai vyksiantį išpardavimą, ryški televizijos reklama per atsitiktinį kanalą ar skambus radijo klipas bet kurioje radijo stotyje – tai masinės reklamos priemonės, kur nėra taip svarbu, kas tave išgirs. Svarbiausia – būti išgirstam ir paskatinti potencialų klientą veikti (ir tai veikia!). Tačiau yra klientų, kurie nori asmeniškesnės patirties – Adlucent pažymi, jog net 71 % apklausos dalyvių atsakė norintys matyti ir girdėti tik jiems aktualias ir parinktas reklamas. Ir jau kelerius metus ekspertai akcentuoja, kad personalizacija yra tiesioginis kelias į kliento širdį.

Prekių išpardavimas ar tobulinimas? Kai kuriose pramonės šakose produktai neturi galiojimo termino, tačiau išeina iš mados ir tampa nebeaktualūs, pvz., drabužiai, batai, kiti mados gaminiai. Saugoti ir sandėliuoti tokių prekių kitiems metams nėra prasmės, tad akcijos ir didžiulės sezono pabaigos nuolaidos (tai yra sandorių rinkodaros strategijos) gali padėti įmonėms parduoti sandėlio atsargas. Kita vertus, kai vieni produktai keičia kitus, nėra skiriamas dėmesys produkto tobulinimui. Į santykių rinkodarą įmonės atsigręžia tais atvejais, kai produktas nesikeičia radikaliai – pvz. kuriamos žvakės ir klausiama, kokį kvapą norėtų įsigyti klientas?

Ką pasirinkti?

Abi rinkodaros strategijos yra svarbios. Nuomonių yra įvairių ir rezultatas priklauso nuo vertinimo aspekto. Trumpalaikė nauda? Sandoris. Ilgalaikė? Santykis. Ir vertinant per bet kurią mūsų jau aptartą prizmę, gausite skirtingą atsakymą. Tačiau ekspertai sutaria dėl vieno – geriausias rezultatas yra pasiekiamas, kai verslas žongliruoja abiem metodais: skelbia momentines akcijas, bet ir teikia išskirtinius pasiūlymus lojalumo programų dalyviams; užsako lauko reklamą, bet ir išsiunčia personalizuotą naujienlaiškį; džiaugiasi didelėmis apyvartomis, bet nepamiršta ir tų, kurių dėka apyvartos yra sugeneruojamos.